百年药企的配方融入手工糕点，足金珠宝与恐龙形象IP跨界联名、百年工业记忆化作潮流文创……上海的老字号品牌正以一种打破刻板印象的方式，在年轻消费市场中“破圈”。
4月24日，2026年度“国潮新选”上海国企老字号创新发布活动在第一百货商业中心正式启动。活动集中展示了上海老字号在前沿科技、品类拓展、跨界融合、文化传承及消费场景焕新五大方面的创新成果，标志着上海国企老字号的焕新工作已从单点突破迈入系统化推进的新阶段。
“我们的玫瑰茯苓膏和蔓越莓核桃司康刚刚卖完了，补货的小伙伴已经在路上了。”在活动现场，大富贵的工作人员李惠娟面对抢购热潮有些“甜蜜的烦恼”。
这次大富贵带来的爆款产品，名为“富贵香山十二令”，是其与香山中医医院联名推出的品牌系列。这一合作并非简单的贴牌，而是深度的资源融合：香山中医医院提供药理知识培训与专业配方，大富贵负责将其转化为大众喜爱的手工点心。
大富贵与香山中医医院联名推出品牌新品。
据现场介绍，这款联名产品主打“药食同源”理念。例如，玫瑰核桃司康中加入了人参、山药、玉竹；玫瑰茯苓膏则选用茯苓、重瓣玫瑰，且不含白砂糖，仅用冰糖调味，口感软糯清甜。
“大家普遍认为百年老字号比较传统，我们希望通过这种创意产品，让年轻人从更简单、方便的角度接受‘药食同源’的概念。”李惠娟表示，这次跨界合作，旨在为上海市民带来更健康、美味的食品，实现品牌的焕新升级。
黄金珠宝如何变得“潮”起来？老凤祥给出的答案是：IP联名和非遗创新。
在“侏罗纪”系列中，老凤祥以银饰为核心，共推出17款单品，涵盖时尚挂件、精致戒指、潮流项链等配饰，全部设计灵感均提炼自侏罗纪世界经典恐龙形象与影视核心元素，整体风格统一且辨识度极强，把霸王龙的威猛霸气、迅猛龙的敏捷凌厉、暴虐龙的凶猛桀骜，凝聚在方寸饰品之间。
更令人眼前一亮的是其“盛唐风华”花花唐系列。老凤祥设计中心设计师、“盛唐风华”项目负责人曹静怡介绍，该系列由中国工艺美术大师带领“90后”设计师团队打造，灵感源自唐朝文物。设计师们将牡丹花进行几何化、艺术化处理，配色设计更加清丽。
上海国企老字号快闪市集。
“我们希望通过这些设计，让传统文化能‘戴’在身上，让老字号更加年轻化、潮流化。”曹静怡表示。此外，老凤祥还在徐家汇等商圈探索AI互动体验，并打造“上海定制”IP，满足消费者的个性化DIY需求。
“以前的商业注重内容，觉得有好东西就能做好生意。现在是场景驱动内容，内容实现转化。”百联股份党委副书记、总经理曹海伦谈及老字号转型时表示，现在的商业逻辑已经发生了根本变化。
这一变革的典型案例，便是百联股份在第一百货商业中心7至8楼打造的沪上首个银发主题体验空间“繁花里”。
这个总面积超7000平方米的空间，并非传统意义上的老年用品商店，而是引进全球有趣、好玩的“银发好物”与生活方式品牌，为“银发一族”打造了一个集“衣食住行、吃喝玩乐”于一体的无龄感主题生活空间。
“我们发现，新一代银发群体更富裕、更积极、更悦己，他们的核心追求正从‘生存型’消费转向‘体验型’消费。”曹海伦介绍，“繁花里”将商场变成了一个巨大的社交区域，许多老人不仅在这里消费，更从被服务者转变为社群活动的共创者，在舞台上展示自己的才艺。
上海国企老字号快闪市集。
本次活动的举办，源于上海市国资委于2025年8月出台的《上海市地方国企老字号品牌焕新发展行动计划》（以下简称《行动计划》）。市国资委相关负责人介绍，《行动计划》出台以来，聚焦规划引领、开放合作、生态构建，深化文商旅体展协同联动，系统推进国企老字号品牌焕新工作。本次举办“国潮新选”上海国企老字号创新发布活动，正是为了宣传推广老字号创新发展成果，促进老字号企业交流互鉴，提升老字号品牌集体声量。
据悉，4月24日至26日，位于南京东路六合路的上海国企老字号快闪市集将集中亮相三天，涵盖食品餐饮、日用化工、纺织服装、文教用品、医药健康等多个领域，让市民近距离感受老字号的焕新魅力。
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